A polarização política criou a "economia paralela" das marcas
A polarização política força as marcas a escolher lados e impulsiona a criação de uma economia paralela, onde empresas competem por consumidores ideologicamente alinhados
Na edição anterior:
XM22 - Rebeca Andrade vai buscar medalhas em Paris e impulsionar o alcance de 20 marcas
PRIMEIRO GOLE
NOS EUA, durante boa parte da história da publicidade, a escolha entre “vermelho” ou “azul” sinalizava mais o seu gosto por Coca-Cola ou Pepsi do que sua identidade como Republicano ou Democrata.
Os mercados de massa, por definição, necessitavam vender para ambos os lados. Portanto, não existia uma preocupação com posicionamento político em suas mensagens.
Basta lembrar do maior jogador de basquete de todos os tempos, Michael Jordan, que se esquivava de debates políticos a favor dos Democratas, dizendo que "Republicanos também compravam tênis".
Mas assim como acontece com tantas outras coisas, a presidência de Donald Trump (2016-2020) aprofundou radicalmente essas normas.
O mundo atual é um local em que grande parte das pessoas escolhem lados — sobre aborto, Gaza x Israel. No contexto brasileiro, é difícil fugir das questões como Lula x Bolsonaro, Moraes x Musk e por aí vai.
As empresas, claro, foram pressionadas a se posicionar publicamente sobre questões sociais, políticas e ambientais.
Isso se deve à conscientização dos consumidores, especialmente das gerações mais jovens, que esperam que as empresas não sejam apenas neutras, mas socialmente responsáveis.
A postura está inserida na “cultura woke”, que se refere a um estado de consciência social em relação a questões de justiça social, desigualdade e discriminação.
Mas, se no do lado da economia estão os progressistas, há também o contexto conservador extremo que criou suas próprias marcas como resposta ao movimento.
As marcas conservadoras extremas emergem como resposta à 'cultura woke
NO CONTEXTO estadunidense, se o Google e o YouTube ficaram "woke" demais, os insatisfeitos consideram abandoná-los em favor do Tusk e do Rumble.
Mas a lista alternativa é imensa…
Antes de pagar sua conta mensal da AT&T, pode ser interessante fazer a portabilidade para a Patriot Mobile, a única rede sem fio cristã conservadora do país.
Em vez de procurar em vão por pessoas de direita no Tinder ou no Hinge, solteiros podem criar um perfil no The Right Stuff, um app de namoro que ajuda os usuários a se conhecerem respondendo a perguntas como "qual a sua mentira liberal favorita".
Café no fim da tarde com amigos conservadores? Considere experimentar o Black Rifle Coffee.
Os serviços criados para combater o movimento woke incluem:
PublicSq. (um mercado conservador "America-first")
Ultra Right (uma cerveja lager "woke free")
Veebs (um aplicativo de telefone que verifica a “pontuação" dos produtos na “escala woke”)
CatholicVote (uma lista de permissões de empresas conservadoras)
Consumers' Research (serviço de alerta "Woke Alert")
GabPay (uma alternativa ao PayPal)
Gab Marketplace (clone do Facebook Marketplace)
America First Insurance (serviço de seguros)
Liberation Tek (serviço de hospedagem web)
North Arrow Coffee e Black Rifle Coffee (cafés)
My Patriot Supply (kits de sobrevivência)
RedBalloon (um banco de dados anti-woke de empregos)
Essas alternativas surgiram como parte de uma economia paralela, onde marcas e serviços buscam atender um público que rejeita a crescente influência da cultura woke e prefere apoiar empresas que compartilham seus valores conservadores.
O boicote à Budweiser: quando uma campanha de inclusão se torna alvo do público extremista radical
UM DOS CASOS mais emblemáticos dessa batalha entre o movimento woke e o público conservador extremista foi o da Budweiser.
A marca, conhecida por suas campanhas patrióticas e sua ligação com o estilo de vida tradicional americano, enfrentou um grande revés após se associar a Dylan Mulvaney, uma influenciadora transgênero, em uma campanha publicitária.
O movimento foi visto como um gesto de inclusão, buscando atrair uma audiência mais jovem e progressista, especialmente em tempos em que a diversidade e a representatividade têm se tornado pilares na comunicação das grandes marcas.
As pessoas alinhadas às causas mais extremas de direita, que até então eram uma parte significativa da base de consumidores da Budweiser, viram a campanha como um símbolo do que chamam de "excesso da cultura woke".
Nas redes sociais, houve uma explosão de reações negativas, boicotes foram organizados e celebridades conservadoras não perderam tempo em incentivar a rejeição à marca.
A resposta da Budweiser foi inicialmente hesitante, sem tomar um posicionamento nítido. O silêncio acabou irritando ambos os lados:
os progressistas viram a falta de defesa da campanha como um recuo covarde;
enquanto os conservadores continuaram a boicotar a marca, sentindo que haviam sido traídos.
A crescente fragmentação do mercado não mostra sinais de desaceleração. O caso Budweiser, como tantos outros, revela uma realidade em que empresas agora caminham sobre uma corda bamba — de um lado, a expectativa de se alinhar a causas progressistas; do outro, a ameaça de perder uma parte significativa do seu público.
No fim das contas, a polarização cultural e política transformou o consumo em um campo de batalha. E, à medida que o conceito de “economia paralela” ganha força, fica cada vez mais nítido que marcas e consumidores precisam estar alinhados com os gostos pelos produtos ou serviços e pelos valores.
NA VITRINE
Refeição especial pós-parto
A PLATAFORMA DE DELIVERY Grubhub resolveu mimar as novas mamães dos EUA em agosto de 2024 — o mês mais movimentado para nascimentos no país — com uma promoção irresistível: uma refeição grátis pós-parto.
Toda quarta-feira, às 12h, as mães podiam garantir um voucher de U$20 em um site exclusivo para pedir sua "Entrega Especial". E tem mais: além da refeição, quem aproveitasse a oferta ainda ganhava um ano grátis de Grubhub+, o serviço premium da marca que oferece vantagens como taxas de serviço reduzidas, entrega gratuita e outras regalias.
A campanha tocou direto no coração (e estômago) das novas mães. Afinal, depois de nove meses evitando certos alimentos e bebidas, a primeira refeição pós-parto é praticamente um evento!
Segundo uma pesquisa do próprio Grubhub, 75% das mães já planejam o que vão comer logo após o parto, considerando isso uma parte essencial do processo.
ENTRADINHA
🎤 'Que Xou da Xuxa é esse?': Mulher do meme vira garota-propaganda do Magalu
🍿 Os lançamentos do mês de outubro na Netflix (obrigado, de nada)
💼 Quais são as empresas dos sonhos dos profissionais brasileiros?
🍕 Pizza Hut está aceitando crédito, débito e TikTok
🏬 Por que lojas abrem próximas umas das outras? (a importância da localização)
🤝 Como desenvolver convicção sem arrogância?
🗺️ Um “Google Maps” para locações de filmes de terror (realmente tudo já existe na internet)
PRATO PRINCIPAL
A vez do “branding multissensorial”
VÁRIAS MARCAS ESTÃO explorando novos territórios, indo além de seus produtos tradicionais para criar experiências que envolvem os cinco sentidos.
Seguindo a onda do “branding multissensorial”, por exemplo, a Mastercard está indo além das bandeiras de cartões e resolveu abrir restaurantes, vender perfumes e ainda produzir música. Além da companhia, Coca-Cola, Nike e até Apple estão inovando com iniciativas que envolvem aroma, sabor, som e muito mais.
Mas que branding é esse? Para conquistar o interesse dos consumidores, o branding multissensorial procura estimular os cinco sentidos do corpo humano — olfato, paladar, visão, tato e audição.
Ainda que você nunca tenha escutado nada sobre isso, o conceito está quente na massa corporativa, e algumas companhias estão na vanguarda do movimento.
Cheiro: Mmartan, Zara, Melissa, Farm e Le Lis Blanc são algumas das marcas famosas por usar. Algumas delas começaram a vender as essências da loja para que o cliente possa sentir o mesmo cheiro em sua casa. Já a Mastercard, criou duas fragrâncias que prometem sintetizar o aroma da marca.
Visão: Na última final da UEFA Champions League, a Pepsi Black criou telões em São Paulo para transmitir a final da competição vencida pelo Real Madrid.
Som: A Lacoste também passou a utilizar o marketing sensorial por meio da música. A empresa buscava a entrega de uma experiência completa, original e especial para os clientes. Para isso, a marca de roupas e acessórios optou por usar trilhas sonoras que fossem condizentes com fatores como identidade e história da empresa.
Sabor: A Netflix abriu um restaurante temporário em Los Angeles, nos Estados Unidos, chamado Netflix Bites. O espaço servia pratos e bebidas criados por chefs e mixologistas que apareceram em programas de culinária da plataforma.
Toque: A Mastercard criou os novos “cartões de toque” com texturas e cortes — que até auxiliam deficientes visuais.
Por que isso é importante? Indo muito além da simples identidade visual, as marcas estão buscando formas de se tornarem marcantes, se fixando na mente dos consumidores.
Pense que você pode lembrar de uma marca, por exemplo, pelo barulho que está atrelado a ela. Tu-dum da Netflix, Plim-plim da Globo ou até o som de ligar da sua JBL são bons exemplos disso.
Só pra ter uma ideia, marca multissensorial virou disciplina em escolas de negócios, incluindo o Fashion Institute of Technology, de Nova York, e a Yale School of Management.
EMBRULHA PARA VIAGEM
🖼️ O MICROSOFT PAINT, originalmente uma versão simples do MacPaint, foi recentemente atualizado com ferramentas de edição de imagens baseadas em inteligência artificial (IA) no Windows 11. Essas novas funcionalidades permitem que os usuários façam alterações em imagens com facilidade, como trocar fundos ou corrigir fotos com apenas alguns cliques. A Microsoft oferece esses recursos gratuitamente e na nuvem, desafiando a posição da Adobe no mercado. Simultaneamente, empresas como Meta e Google estão lançando suas próprias ferramentas de edição com IA, aumentando a competitividade. Essas inovações democratizam a edição de imagens, oferecendo opções acessíveis e de qualidade profissional.
🕶️ OS WEARABLE enfrentaram um ano desastroso, com promessas não cumpridas por dispositivos como o Humane AI Pin e o Rabbit R1. Em contrapartida, os Ray-Ban Meta smart glasses surgiram como a melhor aposta para um wearable de IA funcional, superando expectativas ao oferecer estilo e diversidade — ainda que por um valor salgado. Por $299, esses óculos combinam boa qualidade de áudio e vídeo, além de funcionalidades de IA práticas. Embora algumas características ainda precisem de aprimoramento, o dispositivo já se integra facilmente à vida cotidiana. O desafio é transformar a IA em uma ferramenta essencial para os usuários. O próximo evento Meta Connect será crucial para solidificar essa posição no mercado.
🎬 RYAN KAJI, famoso YouTuber de 12 anos, compartilha suas memórias de infância em uma entrevista com a família. Desde os três anos, ele foi exposto ao mundo digital, o que levou ao sucesso do seu canal "Ryan's World", que conta com mais de 37 milhões de inscritos. Contudo, a transição para a adolescência traz desafios, como a preocupação com a privacidade e o marketing direcionado a crianças. A popularidade do canal tem diminuído, e a família está adaptando seu conteúdo para incluir mais as suas irmãs e animações, buscando manter a relevância de Ryan em um mercado em mudança.
📱 UM EM CADA DEZ BRASILEIROS relatou ter tido o celular furtado ou roubado nos últimos 12 meses, conforme pesquisa Datafolha. O problema, especialmente nas capitais, mobiliza ações do governo federal e estadual, como o Programa Celular Seguro, que permite bloqueio e notificação automática para bancos em caso de roubo. O Brasil registra 1.680 casos por hora, e o prejuízo anual com esses crimes chega a R$ 22,7 bilhões. Em resposta, o Piauí implementou o projeto Protege Celular, que já resultou na recuperação de 8.000 aparelhos e uma queda de 38% nos delitos no primeiro semestre de 2024, destacando a importância de iniciativas locais na luta contra a criminalidade.
🤖 NO FILME "EU, ROBÔ", lançado há 20 anos, Will Smith interpreta um detetive que investiga um suicídio suspeito na U.S. Robotics, onde um robô humanoide se torna o principal suspeito. A trama, baseada em contos de Isaac Asimov, aborda as Três Leis da Robótica, que deveriam proteger os humanos, mas levantam questões sobre o que acontece quando a inteligência artificial se torna autônoma. Com bilhões investidos em IA avançada, especialistas alertam sobre os riscos de um futuro onde a tecnologia pode superar os limites éticos programados.
SOBREMESA EM NÚMEROS
AS DIÁRIAS de hotel nunca estiveram tão altas como neste ano nos EUA. Em Nova York, por exemplo, o número de hotéis 5 estrelas com a diária de U$1.000 subiu de 22, em 2019, para 80 neste ano.
UMA IMAGEM DE GORJETA
JÁ IMAGINOU PEDALAR uma “Mustang” ou uma “Bronco”? Pois é, a Ford não apenas imaginou, como está colocando essa ideia em prática. Em parceria com a N+, empresa de tecnologia focada em ciclismo, a marca anunciou o lançamento de uma linha de bicicletas elétricas inspiradas em seus modelos mais icônicos.
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