XM 11 - O 'descancelamento' da Barbie começou há 10 anos e prova que 'lacrar' dá lucro 👱♀️
A Mattel, empresa que fabrica a Barbie, decidiu transformar o brinquedo de um exemplo de "corpo padrão" para uma representação moderna da cultura pop
Na edição anterior:
XM 10 - As pessoas começaram a comprar Crocs na pandemia. Agora não conseguem mais parar
A história da Barbie, e claro, do filme que estreou nos cinemas no final de julho, pode ser analisada sob diversas perspectivas, algumas profundas. O foco de hoje na "Xícara" não é dissecar a trajetória da boneca, nem se trata de fazer críticas a um dos brinquedos mais icônicos do século. Nosso tópico gira em torno da estratégia da Mattel de promover a diversidade em um de seus ativos, buscando conexões com causas e grupos que merecem representatividade. Isso tem sido extremamente lucrativo. Os executivos, que inclusive fazem menção à diversidade no filme, estão cientes e decidiram aproveitar essa onda, que, sobretudo, é legítima. O desafio para as empresas é não apenas reconhecer a importância da diversidade em suas estratégias de marketing.
— Renan França
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PRIMEIRO GOLE
CONHECIDA POR TODOS como a boneca Barbie, Barbara Millicent Roberts sempre foi a personificação da perfeição. 👱♀️🌸
Desde o seu nascimento em 9 de março de 1959, a Barbie tem sido um modelo aspiracional por décadas. No entanto, a mão pesada do tempo cobrou uma evolução e adaptação à realidade que a “senhora”, de 64 anos, demorou a enxergar.
Conforme os anos passaram, o brinquedo começou a ser visto como um símbolo de pressão social, seu papel nas discussões sobre a imagem foi questionado, e as acusações de perpetuar expectativas corporais colocaram a marca em um dilema.
FUNDO DO POÇO. No período entre 2013 e 2018, o rendimento líquido anual da Mattel, empresa que fabrica a boneca, alcançou o patamar de 900 milhões de dólares, o menor deste século, de acordo com o Statista.
A linha Barbie, outrora a estrela da receita da gigante dos brinquedos, foi diminuindo sua importância nos lucros da empresa, ao ponto de uma geração de crianças não verem a boneca como escolha óbvia de brinquedo.
Sem muitas opções…
… a Mattel decidiu embarcar em uma jornada de transformação a longo prazo para reimaginar seu produto. A boneca Barbie não seria mais apenas um brinquedo com um corpo "padrão", mas uma marca moderna da cultura pop.
E esse novo "estilo de vida Barbie" seria dirigido não apenas às crianças, mas também aos adultos que tiveram experiência com a boneca na infância.
Rebranding: “Imagine as possibilidades”
O PROCESSO DE REBRANDING se iniciou em 2015, com a campanha de marketing "Imagine The Possibilities" ("Imagine as Possibilidades").
Lançada pela BBDO San Francisco, a ação foi uma forma de comunicar que a Barbie também tem o poder de inspirar as meninas, dando-lhes a liberdade de escolher os papéis que desejam desempenhar na sociedade.
No ano seguinte, a Mattel deu um passo decisivo nessa modernização:
A linha Fashionista foi lançada, abrangendo diferentes etnias, tons de pele, formatos de corpo, cores de olhos e penteados. Apenas essas primeiras iniciativas resultaram em um crescimento de quase 16% nas vendas da Barbie em um ano.
Com o passar dos anos, a Mattel continuou a diversificar a boneca Barbie, posicionando-a novamente no centro das discussões. Com uma variedade de opções e campanhas inovadoras, a Barbie foi o objeto de um dos melhores cases de reposicionamento.
O filme “Barbie” é, portanto, mais uma mão de tinta cor-de-rosa que a Mattel vem passando no mundo há 10 anos.
Marcas que apostam em diversidade tem a preferência do consumidor
UM ESTUDO REALIZADO PELA agência Heat, braço de publicidade da consultoria Deloitte, que acompanhou empresas de capital aberto nos últimos 24 meses, revelou que marcas que apresentaram anúncios mais inclusivos, alcançaram um impressionante aumento médio de 44% no valor de suas ações.
Além disso, essas empresas que obtiveram pontuações mais altas em diversidade também desfrutaram de uma preferência 83% maior entre os consumidores.
É evidente que o apelo à diversidade nas campanhas publicitárias não apenas reflete os valores da sociedade atual, mas também se traduz em resultados comerciais concretos.
O desafio para as empresas é não apenas reconhecer a importância da diversidade em suas estratégias de marketing, mas também abraçá-la plenamente, permitindo que a publicidade se torne um reflexo genuíno e inclusivo da rica variedade da sociedade contemporânea.
Ao fazê-lo, elas não apenas prosperarão nos negócios, mas também deixarão um impacto positivo na construção de uma sociedade mais igualitária e acolhedora.
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NA VITRINE
O talento e a habilidade são DELAS
EM MEIO À COPA DO MUNDO DE FUTEBOL FEMININO, a empresa de telecomunicações Orange demonstrou que o futebol praticado por mulheres não deixa nada a desejar em termos de talento e habilidade. ⚽
Em uma ação surpreendente, um vídeo que parecia destacar os maiores astros do futebol masculino sofreu uma reviravolta inesperada — os lances e golaços eram, na realidade, de jogadoras digitalmente disfarçadas de homens!
Essa pegadinha genial da empresa foi criada em parceria com a agência Marcel e causou o maior alvoroço.
O vídeo já apareceu nos principais telejornais em horário nobre e até mesmo o ministro do Esporte da França compartilhou a campanha.
Vídeo da campanha completa no YouTube (1’57’’)
ENTRADINHA
🏄 Ele é só o Ken: conheça a história do boneco companheiro da Barbie (namorado ou acessório da Barbie?)
🎀 Sabia que a cor rosa não existe? (calma aí, estamos falando do ponto de vista da Física)
🧡 Atual 'Meca da pizza' teve sua realidade transformada após série na Netflix (qual cidade na Itália?)
🚿 Era fake! Suplemento de Vitamina S era ‘publi’ da OMO para mostrar os benefícios de se sujar (trend foi debatida nas redes)
🐁 Collab entre Havaianas e Disney celebra centenário da empresa americana (chinelos, malas e bags)
🎥 Todos os filmes e séries que chegam na Netflix em agosto (Tu-dummm)
PRATO PRINCIPAL
O TikTok manda, as marcas obedecem
STARBUCKS, CHIPOTLE, e uma tonelada de outras marcas têm algo em comum: o TikTok dita as regras.
Os caprichos sempre mutáveis dos mais de 1,67 bilhão de usuários ativos do aplicativo estão transformando a maneira como as empresas desenvolvem e lançam produtos. 🤳
Um dos ramos mais “afetados” são restaurantes, que estão modificando cardápios para saciar demandas dos consumidores.
O Chipotle, por exemplo, adicionou oficialmente o "Keithadilla" — uma receita extraoficial popularizada pelos influenciadores Alexis Frost e Keith Lee — ao seu cardápio, após milhares de clientes tentarem fazer o pedido nas lojas. 🥟
Já no Starbucks…
… não são raros os exemplos de influencers que adicionam ingredientes por conta própria nos cafés e chás da rede de cafeterias. 🥤
Em 2017, a Starbucks adicionou ao cardápio a “Pink Drink”, que havia viralizado nas redes sociais na época . Neste ano, a empresa lançou uma versão engarrafada em abril.
Enquanto isso…
… marcas, da moda à alimentação, estão monitorando tendências de moda e beleza e, depois, trabalhando à velocidade da luz para lançar um produto antes que a trends passe.
Empresas estão se especializando em identificar tendências:
12 Dias. É o tempo que a Edikted leva para criar uma linha de roupas que viraliza no TikTok
Molho. A Dave's Gourmet se apressou para trazer o viral (e controverso) Pink Sauce ao mercado em 90 dias.
Maquiagem. Lançado pela Clinique nos anos 1970, batom atingiu novo pico de vendas meio século depois após viralizar no TikTok.
Se há alguma ressalva…
… é que o TikTok, e a internet em geral, podem ser volúveis. O que está na moda um minuto pode ser antiquado no próximo, resultando em produtos não lançados ou estoques não vendidos.
A moda rápida, em particular, tem sido criticada por seus impactos negativos no meio ambiente, pois ela — e seus clientes — se esforçam para acompanhar as tendências passageiras.
Mas a Keithadilla? Ah, essa é eterna (enquanto dura a tendência).
SOBREMESA EM NÚMEROS
Desde 2015, as vendas da Barbie retomaram o crescimento e, em 2023, impulsionadas evidentemente pelo filme, é esperado que atinjam um recorde absoluto.
EMBRULHA PARA VIAGEM
🥩 O JORNALISTA Terrence McCoy, correspondente do Washington Post no Rio, esmiúça os segredos por trás do sucesso estrondoso do Outback no Brasil. Ele investiga como a rede de restaurantes conseguiu conquistar o público no país do churrasco e do arroz com feijão. Os motivos são vários, mas se dão em boa parte pela experiência oferecida. O que muitas pessoas não sabem é que a rede supostamente australiana tem origens 100% ancoradas nos EUA — foi fundada por quatro americanos que propositalmente jamais visitaram o país que inspira a marca.
🎵 SABE AQUELA MÚSICA que está presa na sua cabeça há dias e da qual você não consegue se livrar de jeito nenhum? Existe uma explicação científica para esse fenômeno. Há, inclusive, estados emocionais — como o cansaço, a ansiedade e o tédio — que favorecem que o cérebro fique dando voltas e voltas em torno das mesmas melodias. Mas há também métodos comprovados para tirar essas canções da cabeça. Este texto da Wired ouve cientistas que explicam o fenômeno e o que você pode fazer para se livrar dele.
📚 O INFLUENCIADOR DIGITAL Felipe Neto é um dos maiores incentivadores da leitura no Brasil, ao menos em alcance. Recentemente, ele usou suas redes para criticar os preços dos livros no país, atribuindo-os à “ganância” das editoras. Neste artigo para a Ilustríssima, o editor André Conti, da Todavia, rebate as alegações de Neto. E explica o passo a passo da cadeia de produção do livro: a remuneração dos profissionais envolvidos, a compra dos direitos de obras, a relação com as livrarias, os custos com gráficas e papel, o compromisso com a bibliodiversidade.
❌ USUÁRIOS QUE SE CONECTARAM ao Twitter a partir de 23 de julho encontraram um X preto no canto da guia do navegador, no lugar do passarinho azul que estavam acostumados a ver. Elon Musk, empresário de tecnologia e CTO da plataforma, surpreendeu quase todos ao anunciar planos de renomear o Twitter, que ele comprou por US $ 44 bilhões altamente alavancados em outubro de 2022. A empresa agora se chama X. A mudança não agrada a muitos de seus usuários, e há razões para isso.
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